Vem är tidernas främste friidrottare? Usain Bolt torde komma väldigt högt på den listan. Han har som ingen annan bidragit till friidrottens popularitet och marknadsfört sporten på ett fantastiskt sätt. Men vad händer när han slutar? Johan Storåkers har funderat kring friidrottens tillvaro när friidrottsprofilen nr 1 inte längre finns på banan.
Usain Bolt sticker ut som en legend i friidrottshistorien. Dels för alla sina medaljer och världsrekord där det verkligen finns anledning att göra en speciell markering framför hans namn i historieböckerna. Men också för sin personlighet och förmåga att sälja den olympiska huvudidrotten. Detta till media, sponsorer, publik, fans och framförallt alla barn och ungdomar som inspirerats att börja med friidrott.
Jag har själv hållit i presskonferenser med Bolt och han har alltid agerat professionellt, visat glädje och bjudit på sig själv. Ett proffs helt enkelt! Nu när han vid VM i London passerar mållinjen för sista gången så är det viktigt att vi noggrant tänker på hur vi fortsatt kan sälja friidrotten på ett effektivt sätt.
Personliga kontakter viktigt i PR-arbetet
Det viktigt att fortsätta använda Bolt som internationell PR-person för vår verksamhet. Det vet jag att Internationella Friidrottsförbundet (IAAF) med Lord Sebastian Coe i spetsen har tänkt på. Men det är även viktigt att vi ur ett bredare perspektiv arbetar med PR- och marknadsfrågorna. Det är då bland annat viktigt att den nya generationens stjärnor vägleds i PR-arbetet och vikten av att sälja sporten.
Angeläget är att att fundera över hur vi presenterar vår produkt. Mediearbetet består idag allt mer av personliga kontakter och ska prioriteras hela tiden. 365 dagar om året. Visst skickas det fortfarande pressmeddelanden men för konkreta resultat krävs ett ständigt operativt och strategiskt arbete där samtal med nyckelaktörer i den allt mer mångfacetterande medievärlden är en nyckelfaktor. Kommunikationen på sociala medier växer explosionsartat och här ska vi hänga med i olika kanaler! Det är bland annat centralt för att få den yngre generationen intresserad av vår idrott.
Kommunicera sunda och tydliga värderingar
Framgångsrikt arbete med media och övrig kommunikation skapar god PR som i sin tur ökar möjligheterna att lyckas på marknadsområdet. Visserligen är synlig exponering av loggor med mera för företag och andra organisationer viktigt, men ofta grundar sig partnerskap idag på att kommunicera sunda och tydliga värderingar. Därför måste vi tänka ett steg längre i marknadsarbetet än vi gjorde för till exempel 20-30 år sedan.
Vi ska även fundera över hur vi kommunicerar med det globala samhället. Vår idrott är sund och globala företag vill förknippas just med många av de värderingar som finns inom vår verksamhet. Friidrotten är jämställd, bidrar till folkhälsa, går att utöva hela livet och på sin egen nivå.
Emellertid måste vi samtidigt vara realistiska och inse att vår idrotts rykte har solkats ner ordentligt med anledning av den senaste tidens korruption och doping. Därför är det viktigt att alla goda krafter stödjer IAAF med flera i arbetet med good governance. Transparens, öppenhet, etik och demokrati måste prägla vår idrott idag, i morgon och i framtiden.
Enkla friidrottsanläggningar är också viktiga …
Samverkan med skolor och att vara synliga i miljöer där barn och ungdomar rör sig är centralt. För att få till ett inkluderande förhållningssätt till den yngre befolkningen över hela världen krävs även ett ambitiöst arbete med att få till enklare anläggningar. Det kan till exempel vara skolidrottsytor och andra former av näridrottsplatser.
Vidare behöver friidrotten kontinuerligt visa upp sin verksamhet för skolelever men även arrangera prova-på aktiviteter i stadsmiljö där stjärnor gärna får vara aktiva instruktörer och fungera som förebilder. Som bekant har Stadionklubbarna i Stockholm i samband med DN Galan och BAUHAUS-galan på den här punkten varit ett föredöme.
… liksom bevarandet av befintliga idrottsplatser
Vi måste försvara våra anläggningar gentemot offentliga och andra beslutsfattare som önskar ta bort dem till fördel för bostäder, kontor eller annan exploatering. Det handlar även om att aggressiva lobbyister inte ska få ta bort löparbanorna på våra idrottsplatser och andra arenor samt att konstgräs inte ska hindra utövandet av de långa kasten.
Du måste som PR-person inom vår familj även ha koll på vad för roll media och sponsorer speglar i ett demokratiskt och kommersiellt präglat samhälle. Det är till exempel idag alltför många friidrottspersoner som naivt hoppas att media ska fungera som någon sorts hejarklack och tar åt sig personligen när det publiceras negativa nyheter och/eller krönikor.
Nytänkande kring arrangemang
Vi måste fundera över hur vi genomför våra arrangemang så att vi inte bara lockar de redan intresserade. Om vi ska få mer publik krävs kreativitet och nytänkande. Våra publiksiffror är tyvärr dalande både nationellt och internationellt. Vi måste inse att friidrotten konkurrerar om åskådare med andra idrotter men även hela nöjeslivet.
Det handlar inte om att göra om vår produkt totalt, men till exempel kan vi nog få till ännu flera tävlingar i stadsmiljö. Här har Sverige varit ett av de länder som via målmedvetna arrangörer beaktat detta nytänkande.
Alla ska känna sig välkomna
Internationella Friidrottsförbundet har 214 medlemsnationer och det är fler än vad FN har. Vi är ofta en inkluderande idrott med låga ekonomiska och andra trösklar. Intresserade ska känna sig välkomna oavsett om det bor och/eller är födda i Nairobi, Buenos Aires, Seoul, Canberra, New Delhi eller Sundbyberg.
Det finns fortfarande oerhört mycket att göra för att friidrotten ska vara stark i hela världen. När Usain Bolt avslutar sin karriär tappar vi i viss mån den största förebilden, samtidigt som han till en del finns kvar i vår globala miljö.
Emellertid kommer, när tävlingarna har avslutas på Olympiastadion i London i mitten på augusti, arbetet för den olympiska huvudidrottens fromma att gå vidare. Jag tror på vår verksamhet men måste tillsammans med mina kollegor över hela jordklotet arbeta vidare offensivt för att uppnå nya framsteg. Något annat är inte acceptabelt om vi ska nå konkreta resultat. Det jag ovan nämnt är endast exempel på allt som måste göras. Kampen går vidare! Någonstans i skärningspunkten mellan vardagens slit och drömmarna om en bättre framtid.
Johan Storåkers
Läs även:
• Krönika: Friidrotten, OS och trovärdigheten
